Überschrift, Einstieg & Co - diese Textelemente gehören in jeden Text

Letztes Update:
von sanchez.s
Textelemente

Jeder journalistische Text, egal, ob Blog-Artikel, Pressemitteilung oder Reportage hat bestimmte wiederkehrende Elemente: Die Überschrift, einen Einstieg, Zwischenüberschriften und – je nach Textform – Zitate. 

In diesem Artikel nehmen wir uns diese Textelemente im Detail vor. Ich zeige dir ein bombensicheres Rezept, mit dem dieses Textelemente zielsicher formulierst, auch wenn du gerade mal in einem kreativen Loch steckst. 

Außerdem erfährst du:

  • warum Teaser bei Spiegel Online nie länger als 250 Zeichen sind.
  • wer der kleine Bruder der Überschrift ist.
  • wie du an deinen Texten arbeitest, während du schläfst.

Überschrift formulieren

Jeden Tag werden wir mit Informationen bombardiert. Außerdem sind wir wählerisch und chronisch ungeduldig. Wir entscheiden blitzschnell, ob wir einen Text lesen oder nicht.

Die Überschrift ist die erste Hürde, die dein Leser nimmt oder eben auch nicht.

Bevor du lernst, wie du gute Überschriften schreibst, sollten wir uns zunächst anschauen, was Überschriften überhaupt leisten.

Überschriften sind Lesehilfen. Sie kündigen an, was kommt. In Zeitungen, Webtexten und auch in Betreffzeilen dienen sie vor allem zur Orientierung.

Wenn Sie dann noch reizvoll formuliert sind, erhöht das die Aufmerksamkeit.

Aber eine reizvolle Überschrift, die thematisch meilenweit vom Text entfernt ist und keine Orientierung bietet, bringt gar nichts.

Eine Überschrift

  • gibt die zentrale Aussage des Textes klar und deutlich wieder
  • ist stets korrekt und darf nichts versprechen, was der Text nicht hält
  • ist unmissverständlich

Für eine klassische Überschrift stellst du eine ganz einfache Frage.

Wer tut was?

Die klassische Überschrift geht immer. Du hast sie in der Hinterhand, wenn deine Kreativität ausbleibt oder der Anlass eine nüchterne, sachliche Überschrift verlangt.

Wenn du in die Zeitung schaust, online wie offline, sind die allermeisten Überschriften klassische Überschriften.

  • Im Journalismus: Angela Merkel spricht mit Putin
  • In der PR: Geschäftsführer stellt Bilanz vor
  • Und im Marketing: Neue Zahnpasta schützt vor Karies

Mit diesen Stilmitteln formulierst du attraktive Überschriften und sorgst für mehr Aufmerksamkeit:

  • Unübliche Verbindungen: Zwei zertrennliche Gefährten
  • Das Verschmelzen zweier Sinneseindrücke: Gewebte Träume
  • Sprachbilder (Metaphern): Abpfiff für den Trainer
  • Kontraste: Teure Geschenke und billige Tricks, Stöckelschuh statt Mokassins
  • Paradoxe Formulierungen: Der Fürst als Hausbesetzer oder Kunst, die man essen kann
  • Alliterationen: Mafia und Macht, Wahlschlacht im Welfenland, Schiffe, Schätze, Schicksale
  • Anspielungen auf Filmtitel, Schlager, Literatur: Ich schau Dir in die Augen, Wähler.
  • Bibelstellen oder Volkstümliche Sprüche: Bis dass der Frust Euch scheidet
  • Sprachspiele und Lautspiele: Erst gefeiert, dann gefeuert
  • Spiel mit Wendungen: Apocalypse Cow, Wunderpunkt oder wunder Punkt?
  • Spiel mit Sprichwörtern: Ehrlich fährt am längsten, Gutes Rad ist teuer.
  • Appell: Schützen Sie Ihre Kinder vor der Sonne. Wenn sich das Klima ändern kann, können Sie es auch.
  • Provozierende Feststellung, Fragestellung: Hilfe, der Arzt ist weg! Wohnst Du noch oder lebst Du schon? 

Noch ein paar Tipps zum Thema Überschriften:

  1. Formuliere konkrete Aussagen, keine vagen Formulierungen!
  2. Wiederhole nichts plump aus dem Text
  3. Nutze bekannte Wörter
  4. Originalität ist wünschenswert. Aber wichtiger ist eine klare und verständliche Aussage.

Damit deine Leser deine Texte lesen, brauchst du nicht nur eine hammermäßige Überschrift. Auch die ersten 2 oder 3 Sätze müssen passen.

Im nächsten Abschnitt zeige ich dir, wie du den perfekten Einstieg formulierst.

Der perfekte Einstieg

20 Sekunden – so lange hast du Zeit, deinen Leser zu überzeugen, deinen Text zu lesen. Sonst ist er weg.

20 Sekunden, das entspricht in etwa 350 Zeichen, zwei bis drei Sätze.

Nachrichtendienste und Soziale Netzwerke wissen um diese Tatsache. Nicht umsonst sind die Teaser auf Spiegel Online nie länger als 250 Zeichen. Und Tweets sind bekanntermaßen nur 140 Zeichen lang.

Neben der Überschrift ist also der erste Satz von enormer Bedeutung für deinen Text.

Er hat viele Namen: Einstieg, Vorspann, Anreißer oder neudeutsch Lead oder Teaser.

Der Einstieg ist nach der Überschrift die zweite Hürde, die dein Leser nimmt oder eben auch nicht.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, deinen Einstieg zu gestalten.

W-Fragen-Einstieg

Wie bei der Überschrift gibt es einen Klassiker: Der W-Fragen-Einstieg.

Ein W-Fragen-Einstieg geht immer. Er ist dein Backup auf den du zurückkommst, wenn es schnell gehen muss, dir die Kreativität fehlt oder der Anlass einen nüchternen, sachlichen Einstieg fordert.

Mit dem W-Fragen-Einstieg beantwortest du die folgenden W-Fragen direkt im ersten und zweiten Satz:

Wer, was, wie, warum und optional wann, wo und welche Quelle.

Die Gemeinde Neustadt muss ab 2025 jedes Jahr 500.000 Euro Kapital in die umstrittene Erweiterung ihres Regionalflughafens stecken, meldet das Neustädter Tagesblatt.

Klassische Einstiege funktionieren deshalb immer,

1. weil der Leser sofort Infos bekommt (und das ist der Grund, warum er deinen Text liest)

2. weil der Aufbau dieses Einstiegs seinen Lesegewohnheiten entspricht. Subjekt, Prädikat, Objekt.

Eine Variante des klassischen W-Fragen-Einstiegs ist, das wichtigste W an den Anfang zu stellen, um einen besonderen Akzent zu setzen.

500.000 Euro Kapitel muss die Gemeinde Neustadt ab 2025 jedes Jahr in die umstrittene Erweiterung ihres Regionalflughafens stecken, meldet das Neustädter Tagesblatt.

Mit den folgenden Einstiegen setzt du einen zusätzlichen Reiz, um mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Anonymer Einstieg

Du verschweigst bewusst das Wer und beschreibst es gleichzeitig.

Sie wiegt 4891 Tonnen und ist fast so groß wie ein komplettes Football-Feld: Die größte Verdampfungsmaschine der Welt.

Vorsetzer

Vorsetzer sind entweder Aufzählungen mit Reizwörtern oder eine Einordnung des Themas.

Falsche Diagnosen, Geldgier, Leichtsinn: Rund 400.000 Patienten kommen jährlich durch Behandlungsfehler zu Schaden.

oder

Nichts für Leute mit Höhenangst: In Schladming-Dachstein gibt es eine neue spektakuläre Seil-Gleitfluganlage.

Vergleich

So schwer wie 30 Elefanten ist der Blauwal, der am gestrigen Freitag an der Nordseeküste bei Wilhelmshafen gesichtet wurde.

Gegensatz

Mehr als 30 Jahre lang war Israel modefreie Zone. Nun hat in Tel Aviv die erste Fashion Week seit den 1980er Jahren ihre Pforten geöffnet.

Dramatisierung

Es war eine im wahrsten Wortsinne schwere Geburt: In Berlin hat eine 40-Jährige einen Jungen auf die Welt gebracht, der stolze sechs Kilo wog.

Pointierte Formulierung

Was lange währt, wird auch geändert. Der Münchner Bauträger Concept Bau GmbH passt sein Corporate Design an.

Es gibt auch ein paar Einstiegssätze, die nicht so gut funktionieren. Ich empfehle dir:

  • keine Zitate zu verwenden. Denn die Leser wollen erst mal wissen, wer da überhaupt spricht.
  • keine Fragen zu stellen: Deine Leser wollen keine Fragen, sondern Antworten.
  • keine verneinenden Sätze: Sätze mit „kein“ und „nicht“ verwirren deine Leser. In der Überschrift sind Verneinungen besonders fatal. Deine Leser kennen das Thema noch nicht und sollen bereits in der Überschrift einen Schritt weiterdenken. Schreibe lieber positive Sätze.

Einstiege sind mir am Anfang meiner Schreibkarriere immer ein bisschen schwergefallen. Vielleicht geht es dir genauso, deshalb am Ende noch ein paar Tipps:

  • Wenn dir nicht gleich ein guter Anfang einfällt, schreib zunächst die Nachricht.
  • Wenn dir partout kein kreativer Einstieg einfallen will, probiere es zunächst mit einem klassischen W-Fragen-Einstieg. Der geht immer.
  • Lass den Text liegen und mache eine Pause. Ein paar Stunden oder am besten über die Nacht. Dein Unterbewusstsein wird ohne dein Zutun weiter rödeln und auf einmal wird dir unter der Dusche oder auf dem Klo der perfekte Einstieg einfallen.

Zwischenüberschriften

Der kleine Bruder der Überschrift ist die Zwischenüberschrift. Ich finde Zwischenüberschriften total praktisch und benutze sie in fast allen meinen Texten. Warum?

  • 1Zwischenüberschriften führen deine Leser durch den Text. Sie sind der rote Faden.
  • Zwischenüberschriften erlauben deinen Lesern, deinen Text zu scannen, also quer zu lesen und dort einzusteigen, wo sie möchten.
  • Zwischenüberschriften helfen deinen Lesern, wieder einzusteigen, wenn sie beim Lesen unterbrochen wurden. Wenn du genauso häufig beim Lesen unterbrochen wirst wie ich, weißt du, wie wichtig das sein kann.

Gute Zwischenüberschriften

  • nehmen die wichtigsten Aussagen aus dem jeweiligen Sinnabschnitt vorweg
  • sind sachlich formuliert
  • sind keine Rätsel oder Stichworte, sondern Aussagen

Meine Zwischenüberschriften ergeben sich meistens wie von selbst, wenn ich meinen Text plane.

Zitate

Gute Zitate machen den Text interessanter. Sie reizen zum Lesen an.

Zitate eignen sich, um dem Leser subjektive Äußerungen zu vermitteln.

Folgende Inhalte eignen sich gut für Zitate:

  • 1. Erfahrung: Das war meine schwerste Prüfung.
  • 2. Folgerung: Wenn müssen dringend Strom sparen, sonst verbrennt unsere Erde.
  • 3. Absicht: Wir planen familienfreundliche Arbeitszeiten.
  • 4. Bewertung: Massentierhaltung ist Tierquälerei.
  • 5. Begründung: Meine Familie ist mir wichtiger als der Karrieresprung.
  • 6. Rhetorische Figur: Zwickel sprach von einem drohenden Dammbruch.

Zitate sind in den letzten Jahren kürzer geworden. Sie sind meist nicht länger als 7 Lese-Sekunden. Das sind etwa 20 Wörter.

In Pressemitteilungen kommt es vor, dass ganze Absätze Zitate sind. Das ist sinnvoll, wenn du erwartest, dass die Pressemitteilung nur Material für einen Artikel ist.

Viele Parteien und Verbände veröffentlichen daher zu aktuellen Themen nur noch Statements.

Wenn du möchtest, dass deine Pressemitteilung weitgehend übernommen wird, solltest du kurze, aussagekräftige Zitate einstreuen – am besten in ganzen Sätzen.

Grundsätzlich gilt: Nachprüfbare Fakten gehören in den Text, die Bewertung der Fakten ins Zitat.

Fazit

Gute Texte haben eine reizvolle Überschrift, einen knackigen Einstieg, Zwischenüberschriften zur Orientierung und – wenn es passt – Zitate, um subjektive Inhalte zu transportieren.

Nutze bei Überschriften und Einstiegen die klassische Variante, wenn dir nichts besseres einfällt. Das ist völlig legitim und gängige Praxis, selbst bei Profi-Textern.

Haben dir meine Tipps geholfen? Hast du Anregungen, Ergänzungen oder Fragen?

Schreibe einen Kommentar unter den Artikel oder eine E-Mail an simon.sanchezreal(at)gmail.com.

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